On Sabtu, 15 Juni 2013
Kisah mengenai Embraer ini balik ke jaman perang dunia 2, jaman dimana teknologi penerbangan berkembang pesat. Waktu itu Brazil memihak sekutu dan menyatakan perang melawan axis (Jerman, Italia, Jepang). Mereka mengirim tentara, sukarelawan, dan personel2 lainnya untuk berangkat berperang bersama sekutu.
Nah, pas orang2 ini pulang, mereka bawa segudang cerita soal perang modern bagi orang-orang di daerah Amerika Latin yang praktis gak tersentuh perang dunia 2 yang habis-habisan itu. Cerita yang paling menarik adalah soal mesin terbang yang banyak digunakan selama perang dan yang mengakhiri perang itu sendiri. Dari situ pemerintah Brazil merasa perlu buat mengembangkan teknologi ini, maka didirikanlah IPD – Instituto de Pesquisas e Desenvolvimento (Institut Riset dan Pengembangan/R&D).
pendirian Embraer
Memang pada awalnya cuma buang-buang duit, tapi tetep dijalankan demi mengejar ketertinggalan teknologi Brazil dari negara2 maju di dunia. Sampe pada tahun 1965, IPD membuat proposal untuk membuat pesawat transport turboprop yang hasilnya sekarang kita kenal sebagai EMB 110 “Bandeirante” (pembawa bendera/scouts). Nah buat memproduksi pesawat ini secara komersil, diperlukan dana dan fasilitas, tapi hampir gak ada perusahaan yang tertarik. Maka pada 29 Juli tahun 1969, didirikanlah Embraer dengan bekas pemimpin insinyur IPD yang bertugas mengembangkan pesawat transport turboprop ini sebagai presidennya.
sukses pertama
Intinya EMB 110 ini sukses, berhasil kejual sama Angkatan Udara Brazil dan beberapa airline regional setempat. Lalu seperti biasa, mereka mengambil lisensi untuk memproduksi pesawat rancangan luar negeri seperti pesawat jet latih ringan, memproduksi pesawat kebutuhan lokal seperti pesawat penyemprot hama dan kebutuhan pertanian lainnya (yang sukses berat). Lalu mereka mendapat lisensi untuk memproduksi pesawat2 Piper, seperti Cherokee, Seneca, dan Navajo. Setelah banyak pengalaman, mereka akhirnya diminta untuk memproduksi pesawat latih terbang pada akhir tahun 1970an, dan pada tahun 1980, lahirlah pesawat latih yang terkenal itu, Embraer Tucano. (semua pesawat latih hampir mirip, yang ekeh tahu semuanya ya “Tucano” ini)
Bisa ditebak langkah selanjutnya, Embraer mengembangkan produk suksesnya, yakni EMB 110 jadi EMB 120. EMB 120 pun juga cukup laris. Sampai produksinya stop tahun 2002, EMB 120 “Brasilia” total terjual sebanyak 350 unit. Tapi pesawatnya masih bisa diproduksi kalau ada yang mau beli.
Lalu sekitar Juli 1981, Embraer dapat tawaran untuk mengembangkan pesawat jet subsonik untuk keperluan serang dari produsen Italia. Tahu dong yang mana pesawat ini. Alenia, Aermacchi, dan Embraer akhirnya bekerja sama untuk membuat pesawat jet serang ringan AMX. Pengalaman ini sangat berharga bagi Embraer (pertama kali bikin jet), dan akan menentukan buat mereka.
kejatuhan
Sekali lagi, Embraer dapat tawaran untuk mengembangkan pesawat tuboprop komersil dari sebuah produsen Argentina, FMA (yang bikin IA 58 Pucará itu… kalau yang demen kisah perang/Malvinas pasti tahu deh). Mereka bergabung untuk membuat CBA 123 Vector. Tahun 1990 pesawat ini berhasil terbang untuk pertama kalinya. Pesawat ini akhirnya gak sukses dan gagal total di pasaran meskipun canggih, karena harganya kemahalan. Pesawat Vector ini kalau dilihat-lihat bentuknya mirip banget ama salah satu jet sukses Embraer saat ini, terutama hidungnya (alias gak beda sama sekali!) Fotonya:http://www.airliners.net/photo/Embraer/Embraer-CBA-123-Vector/1140110/L/
Ujung2nya, Embraer terpuruk dalam krisis, selain proyek CBA 123 Vector yang gagal itu, banyak faktor lain yang membuat Embraer terpuruk, seperti situasi politik di Brazil yang kacau (diktator sebelumnya diturunkan), pendanaan dikurangi, krisis minyak dunia, dll. Tapi Embraer gak putus asa, para insinyur mereka tetap berkonsentrasi untuk mengembangkan pesawat jet komersial berkapasitas 50-an penumpang terbaru mereka: ERJ (Embraer Regional Jet).
privatisasi/penswastaan dan kebangkitan
Setelah presiden baru terpilih secara demokratis, rencana pemerintah Brazil pertama ya jelas: menswastakan perusahaan2 pemerintah yang merugi, salah satunya Embraer ini. Embraer berhasil diswastakan dan presiden baru terpilih, yakni Maurício Botelho (kisah lucunya akan saya post berikutnya). Mantan dirut eksekutif perusahaan investasi (holding company) Bozano Group yang cukup besar di Brazil. Ini terjadi di akhir tahun 1994. Embraer ketinggalan oleh pesaingnya: Bombardier, pesawat mereka CRJ-200 yang berkapasitas 50an penumpang sudah terbang lebih dulu.
Bermain di regional jet berkapasitas 50an penumpang masih gak umum di jaman itu. Bahkan Saab masih mengira turboprop seperti Saab 2000 masih bisa “bermain” di pasaran, intinya jet itu masih “kedodoran”, karena jelas jauh lebih mahal dan ongkosnya lebih tinggi ketimbang pesawat turboprop. Tapi Botelho mendengar opini para pemilik airline: mereka butuh pesawat berkapasitas segitu, tapi mereka gak suka turboprop. Intinya Saab kalah bersaing dan mundur dari bisnis.
Di kondisi internal Embraer sendiri, Botelho mau gak mau harus mengurangi jumlah pekerja dan memotong gaji mereka. Gak heran kalau akhirnya terjadi perpecahan, para buruh demo dan bernegosiasi dengan sang presiden. Akhirnya mereka setuju untuk pemotongan gaji 10% bagi semua pihak di Embraer, termasuk para jajaran eksekutif. Embraer pun tetap berjalan, pokoknya proyek ERJ gak bisa berhenti di tengah jalan. Pemerintah Brazil pun memberi dana segar sebanyak USD 98 juta buat mereka untuk terus melanjutkan dan memproduksi ERJ.
persaingan
ERJ, kapasitas 50an penumpang
Tahun 1996, ERJ-145 terjual kepada Continental Express, lalu American Eagle, dan seterusnya (sampai 1000 unit lebih). ERJ benar2 fokus pada segmen ini, variannya jauh lebih banyak ketimbang varian pesaingnya (Bombardier CRJ100/200, yang terjual 1200 lebih). Intinya Embraer berhasil mengejar.
E-jets, kapasitas 70an penumpang
Lalu karena merasa udah gak bisa ngapa2in lagi, mereka akhirnya masuk ke segmen kapasitas 70an penumpang. Tahun 1999, Embraer mengumumkan akan mengembangkan pesawat untuk mengisi pasaran ini. Sekali lagi, Bombardier berhasil masuk lebih dahulu dengan CRJ700/900nya di tahun 2001. CRJ700/900 ini CRJ200 dengan badan diperpanjang serta avionik dan mesin baru. Kapasitas mereka bervariasi antara 60 hingga 90 penumpang.
Embraer, gak mengikuti langkah yang sama, memutuskan untuk memulai rancangan baru. CRJ700/900 punya badan yang berkonfigurasi bundar ala cerutu, yang sempit dan sulit untuk berjalan di gang aislenya. Embraer memperkenalkan rancangan double bubble yang lebih lega dan lapang untuk pesawat berkapasitas ini. Intinya Embraer bertaruh pada kenyamanan vs. ekonomis. “Anda bahkan bisa kencing sambil berdiri” kagum Satoshi Yokota, wakil presiden eksekutif divisi pengembangan Embrer.
Proyek ini menelan dana sekitar USD 1 milyar, Embraer harus mencari dana dengan cara IPO (menjual saham) di New York pada tahun 2000, lalu menawarkan GE dan Kawasaki Heavy Industries (salah satu member proyek IAE, produsen mesin A320 itu) untuk ikutan menanam modal pada proyek ini. GE dan Kawasaki pun setuju, mereka bertaruh pada proyek E-jets ini.
Perusahaan dari Brazil? Negara dunia ketiga itu bikin pesawat yang mau bersaing sama produsen dari negara tetangga produsen pesawat nomor 1 dunia? Ya gak selalu lah…
Apa kata Bombardier?
Beraninya mereka!
CEO Bombardier, Pierre Beaudoin berujar bahwa Embraer punya strategi yang berbeda. Bombardier punya CRJ700/900 lebih irit bahan bakar dan lebih murah ongkos operasinya.
Tapi hasilnya mengakatan E-jets berhasil terjual sebanyak 850 unit hingga akhir 2008 lalu. Sementara Bombardier CRJ700/900 terjual sekitar 420 unit + 38 untuk CRJ1000 yang belum diproduksi. Bombradier kedodoran untuk pasaran 90-100 penumpang, dimana Embraer sudah memasuki terlebih dahulu dengan E-190/195nya. Setelah bingung2, Bombardier memutuskan untuk memperpanjang CRJ700/900 (yang sebelumnya perpanjangan CRJ100/200) menjadi CRJ1000. Sekali lagi, Bombardier mengedepankan kehematan bahan bakar dan ongkos rendah ketimbang kenyamanan, kapasitas, dan jarak tempuh.
Bombardier yang sebelumnya “meninggalkan” segmen 100 penumpang merasa ketinggalan, dan ingin mengulangi sukses sebelumnya, berusaha menyalip Embraer pada segmen selanjutnya, 110-135 penumpang (langsung bersaing dengan Boeing dan Airbus, termasuk A319 dan 737-700 yang berkapasitas 130-150 penumpang itu). Mereka memulai proyek 2 milyar USD mereka, yakni Bombardier C-series. Pesawat baru ini direncanakan akan lebih nyaman (bukan lagi main panjang2in badan pesawat), lebih irit, lebih jauh jarak tempuhnya, dan lebih ramah lingkungan.
Tantangannya pun tidak sedikit, GE tentu akan menawarkan CFM-56, dan bukan CF-34 yang lebih kecil dan irit untuk tipe pesawat ini, karena mereka tidak mau pasar CFM-56 mereka dibabat/disaingi oleh produk sendiri, partner Prancis mereka pasti tidak senang. Dan mengumpulkan dana 2 milyar USD pada situasi seperti sekarang ini merupakan tantangan besar. Bisakah Bombardier sukses dengan C-series mereka? Akankah ada yang tertarik dengan C-series? Bagaimanakah dengan proyek terbaru Boeing Y-1 dan Airbus NSR (yang konon menggandeng Embraer sebagai partner)? Lalu bagaimana dengan kompetitor2 lain yang sudah siap sedia, yakni Russia, Cina, dan Jepang? Siapkah Bombardier?
reaksi Embraer
Botelho, memutuskan untuk tidak ikut-ikutan “masuk kandang macan” (bersaing dengan raksasa Airbus dan Boeing). Ia tidak berniat bersaing dengan mereka. Dan strateginya adalah mendiversifikasi produknya, yakni masuk ke pasar militer dan jet pribadi. Embraer saat ini sedang getol memasarkan varian pesawat ERJ mereka yang dirancang ulang untuk kebutuhan patroli maritim, mata-mata, dan survei udara bagi keperluan militer. Selain itu, mereka juga giat memasarkan jet pribadi terbaru mereka, yakni seri Phenom dan Legacy yang dikabarkan cukup sukses.
Boeing dan Airbus
Boeing dan Airbus memutuskan untuk gak ikutan bermain di pasarannya Embraer dan Bombardier, yaitu jet regional. Keluarga pesawat terkecil mereka, 737 dan A320, paling kecil pun berkapasitas 110-120an penumpang, dan itupun terbilang berat. Semenjak 737-200, gak ada yang bisa menggantikan pesawat ini bagi airline2 Indonesia, selain mungkin Embraer E-jets ini. 737-600 dan A318 sangat mahal (harganya yang termurah 51 jutaan USD, sementara E-jets termahal 39 juta USD).
Namun untuk proyek terbaru mereka, yakni Boeing Y-1 dan Airbus NSR, siapa yang bisa menebak?
Dunia bisnis kadang penuh dengan kisah bernada gurauan. Kenyataan memang terkadang lebih aneh daripada fiksi. Kisah ini bercerita tentang pemasaran produk terbaru Embraer kepada salah satu airline mapan di Amerika Utara, Air Canada. Air Canada, seperti namanya, adalah maskapai yang berbasis di Kanada, rumah bagi rival terbesar Embraer, Bombardier Aerospace. Bagaikan salesman kucing masuk kandang anjing.
Sekitar bulan April 2001, CEO Air Canada, Robert Milton (sekarang CEO dari pemegang saham Air Canada terbesar, Ace Aviation Holdings), mendapati sebuah paket kecil di meja kerjanya pagi itu. Alamat pada paket itu menunjukan São José dos Campos, Brazil (kota markas Embraer). Ia mendapati sebuah DVD player mini seukuran telapak tangan, lalu ia membuka dan menyalakan player tersebut. Di dalam terdapat DVD mini yang seketika berputar menimbulkan suara desis, Milton kemudian melihat seseorang berkacamata dengan rangka emas, berenyum tipis yang sama sekali ia tidak kenal di monitor. Sang orang yang tidak dikenal tersebut adalah CEO Embraer, Mauricio Botelho. “Halo Robert!” ujar orang itu. Botelho ingin agar Air Canada membeli beberapa pesawat terbaru produksi perusahaannya. Lalu di dalam DVD itu, Botelho menambahkan bahwa saat ini sebuah truk sedang berkeliling di Amerika Utara, membawa sebuah mockup interior kabin dari keluarga pesawat terbaru yang berkapasitas 70 hinga 118 penumpang tanpa kursi tengah. “Tuan Milton”, ujarnya “Kami berharap anda mau untuk sekedar melihatnya.”
Mitlon mengira ini agaknya adalah hal yang cukup gila. Markas Air Canada di Montreal bertetanggaan dengan markas Bombardier, rival terberat Embraer dalam pasaran jet regional. Bagaimana mungkin Air Canada yang merupakan bekas perusahaan pembawa bendera, punggawa milik Pemerintah Kanada, beralih ke Brazil begitu saja? Tapi Milton penasaran, dan ia bergegas menuju truk yang dimaksud, lalu ia pun kembali dengan wajah berbeda.
“Rancangan dan tingkat kenyamanannya sungguh berbeda bagi orang-orang airline,” kata Milton. “Kursi lebar, jendela besar, atap setinggi 6’6″ (199 cm), bagasi kabin yang dapat memuat tas tarik (tas yang seperti dipakai para awak kabin), konsumsi bahan bakar yang efisien. Ini merupakan sebuah mimpi tentang pesawat bertempat duduk 100 yang menjadi kenyataan. Dan perhitungannya masuk akal. Anda akan menjadi tidak sabar untuk mendapkatkan barang seperti ini.”
Milton menyadari bahwa ia tidak bisa begitu saja membeli pesawat buatan Brazil dan mengabaikan Bombardier. Maka, Milton mengadakan sebuah pertemuan. Ia mengundang Bombardier dan Embraer, berikut Boeing dan Airbus untuk mendemonstrasikan produk mereka. Ia juga mengundang eksekutif Air Canada, para analis, media, dan banyak politisi serta orang pemerintahan, berikut frequent flier Air Canada. Milton mengingat bertanya kepada mereka, “Apakah penting apabila Air Canada membeli pesawat buatan Kanada?” para hadirin hanya mengatakan bahwa Air Canada harus membeli pesawat yang terbaik. Jelas, situasi tidak mengenakan bagi Bombardier, ditambah lagi sorotan dari media dan politisi setempat.
Pada bulan Juli 2005, Air Canada menerima Embraer E-175 pertama mereka dari 15 yang dipesan. Mereka juga memesan 45 E-190 serta mengantongi 60 opsi pesanan yang bernilai total USD 3.5 milyar. Mengenai video ajakan Botelho, Milton berkomentar, “Itu adalah salah satu cara pendekatan terpandai dalam penjualan yang saya cari-cari selama ini.” Dengan teknik pemasaran yang sama, JetBlue pun mengikuti, pada tanggal 8 November, mereka menerbangkan E-190 pertama mereka.
Botelho berhasil membenahi kinerja Embraer, dari sebuah perusahaan yang ambruk dan hampir tutup ini menjadi salah satu industri yang paling sukses di Brazil. Tidak banyak yang bisa sukses dan menjadi pemain besar di industri penerbangan komersil. Namun Embraer adalah kasus yang berbeda. “Banyak yang telah mencoba, namun gagal”, komentar Richard Aboulafia, salah seorang analis industri penerbangan dari Teal Group. “Akan tetapi semenjak 1960, hanya ada satu perusahaan baru dan hanya ada satu negara yang sukses memasuki pasar pesawat komersil.”
Mauricio Botelho, seperti CEO kebaratan di dunia timur yang bersahabat kebanyakan, sangat pandai, bersemangat, dan antusias. Ia membuat mengobservasi dan keputusan sulit, tidak kenal takut. Brazil sebagai negara yang mengedepankan kebersamaan, nilai kekeluargaan (mirip negara dunia timur kebanyakan), berhasil mentransformasi salah satu perusahaannya untuk berkompetisi di kancah internasional, dimana pendekatan-pendekatan ala barat lebih sering digunakan. Komentar banyak CEO lain soal Botelho: “Saya kira dia adalah orang yang normal.”
Orang normal yang biasa minum-minum bersama pekerja assembly line pabriknya dan tidak ada yang sungkan. Ia pun menormalisasikan kafetaria perusahaan dengan membuat semuanya menjadi satu, bagi para pekerja kantor, insinyur, pekerja lapangan, dan pekerja senior lainnya, semuanya makan bersama, dan hal itu tidak aneh bagi mereka. Normal juga dalam artian, dimana ia bisa menghadap para eksekutif dan para petinggi airline dan para eksekutif tersebut tidak merasa aneh dengannya.
Idenya mungkin aneh dan berlawanan dengan paradigma industri pesawat terbang. Menurutnya, maskapai penerbangan di dunia saat ini menggunakan jet-jet yang terlalu besar. “Hal ini mencerminkan kerugian,” ujarnya. Sementara itu, Airbus sedang giat menyebarkan ide bahwa dunia butuh pesawat kapasitas raksasa macam A380, dan Boeing pun tidak mau ketinggalan dengan proyek 747-8nya. Di lain sisi, sesungguhnya adalah pesawat yang berkapasitas sedang dan berjarak tempuh jauh seperti 787 dan A350 yang mereka benar-benar bersaing. Namun pertumbuhan sesungguhnya ada di jarak sedang dan menengah, terutama di Amerika dan Eropa, merupakan fokus bagi Embraer.
